한류의 열풍을 타고: 인도 가정 집에 한국포장 식품 진출
(한류의 열풍을 타고: 인도 가정 집에 한국포장 식품 진출, The Economic Times, Soumya Gupta, 2021.9.9.)
지난주 인도 전역의 여러 도시에 단정하게 차려입은 한국 청년이 등장하는 광고판이 올라왔다. 전 세계를 강타한 방탄소년단의 막내 전정국을 기리는 생일 축하 광고판이었다. 방탄소년단 팬들은 자신을 아미라고 부른다.
인도 소비자의 상당 부분, 특히 10대와 젊은 성인들은 K-팝, K-드라마, 그리고 당연히 한국 제품과 같은 한국 문화에 대해 높은 관심을 가지고 있다. 인도는 한국 제푼은 인도에서 낯설지 않다. LG와 삼성은 수십 년 동안 인도에서 널리 알려져 있기 때문이다. 그러나 한국의 문화적 힘의 부상으로 정의되는 한류 물결은 이제 음식 및 개인용품과 같이 훨씬 더 개인적인 범주에서 한국 브랜드를 인도 가정에 도입하고 있다.
K-열병
지난 몇 년 동안 한국 대중문화가 극적으로 상승했지만 대유행 발병 이후 일어난 가속화만큼 빠른 것은 없다. 스트리밍 플랫폼의 한국 대중 음악과 한국 드라마는 인도의 북동부 주와 같이 동아시아 문화가 이미 대중화된 도시 가정과 시장에서 한국과 한국 문화를 엄청난 인기로 만들었다. 이는 시간이 지남에 따라 한국 음식과 미용 제품에 대한 관심도 높아졌다.
2021년 6월에 연구 회사인 유로모니터 인터내셔널은 "2020년에 코로나가 주도한 제재는 인도에서 한국 문화의 옹호와 수용을 가속화했다."고 언급했다. “자택 격리는 인도 소비자들에게 K-드라마와 K-팝을 통해 한국 문화를 깊이 받아드리고 K-음식을 통해 경험할 수 있는 시간과 기회를 제공했습니다. K-드라마와 K-팝의 시청률 증가는 인도에서 K-라면의 흡수와 소비에 영향을 미쳤습니다. 온라인 스트리밍 플랫폼인 넷플릭스에서 K-드라마와 K팝의 시청률은 2020년에 전년 대비 370% 증가한 것으로 보고 되었습니다.”
인도에서 한국 음악의 인기는 최근의 현상인 한국 드라마보다 앞선다. 예를 들어, 델리에 있는 주인도한국문화원은 2013년부터 매년 전인도 K-팝 경연대회를 개최하여 참가자들이 가요를 연주하는 노래 경연대회에 참가할 수 있다. 2019년에는 두 명의 젊은 인도 가수가 싱가포르에 기반을 둔 음악 레이블 Z-팝 드림의 일원으로 K-팝 밴드의 멤버로 선정되었다.
라면에 관한 모든 것
이 K-열병의 결과는 인도 소비자들이 점점 더 한국 음식을 실험하려는 의향이 있다는 것이다. 그리고 한국의 포장 식품 중 라면/인스턴트 라면이 가장 큰 인기를 얻고 있다. 이러한 수입 증가는 맥락에서 훨씬 더 인상적이다. 인도로의 한국 포장 식품의 예전에 수입은 주로 현대와 같은 한국 기업이 광범위하게 운영되는 뉴델리 및 첸나이와 같은 도시에서 인도의 대규모 한인 디아스포라를 대상으로 했었다. 면류와 같은 즉석 조리 식품 외에도 대부분의 디아스포라 고객을 대상으로 하는 이 도시의 레스토랑에서 한국에서 수입한 다른 재료를 제공한다. 이 커뮤니티의 일부 구성원은 한국 간식과 음식을 수입하는 사업을 시작했다.
이제 이들 식품에 대한 관심은 국내 기업들이 시장에 뛰어들 정도로 충분하다. 국내 기업들이 대부분의 인도 소비자에게 라면(및 기타 스낵)을 판매하기 위해 상당한 시간과 노력을 하고 있다.
한국 최대 라면과 간식 회사인 농심의 제품을 인도에 유통하는 라마 비전의 이사인 우디트 자인은 "2013년 농심 면류 수입을 시작했지만 2014년 중반에 중단해야 했었습니다."라고 말했다. 당시 인도에서 네슬레의 매기를 휩쓴 납 함량 논란은 인스턴트 면 시장을 후퇴시켰고, 외국 브랜드의 수입업자들은 사업을 축소할 수밖에 없었다.
BSE에 상장된 라마비전은 2019년 중반부터 농심 면류 판매를 재개했다. 이번에는 먼저 광범위한 샘플링 연습에 초점을 맞췄다.
"우리는 모든 주요 식품 전시회와 푸드홀 축제에 참여했습니다."라고 자인은 고객이 새로운 요리와 포장 식품 브랜드를 시식할 수 있도록 이벤트를 자주 주최하는 미식가 소매 체인에 대해 말했다. 대유행으로 시식 행사를 개최할 기회가 사라졌다. 그러나 그것이 소비자의 관심을 꺾지는 못했다.
"여행이 없으면 사람들은 기꺼이 새로운 음식을 시도합니다."라고 자인이 언급했다. 게다가 호텔과 레스토랑이 문을 열면서 일부는 고객에게 제공하기 위해 농심과 같은 라면 브랜드를 구매하고 있다. 자인은 포장된 라면에 대해 "매기와 같은 것과 큰 차이점은 간식이 아니라 완전한 식사라는 것이다."라고 말했다.
라면 한 팩을 국 기반로 요리하면 더 많은 재료(야채, 두부, 고기)로 맞춤 구성되어 완전한 식사로 바뀔 수 있다. 반면에 매기는 주로 어린이와 젊은 소비자를 위한 2분 간식 또는 간단한 식사로 오랫동안 판매되어 왔다. 또한 인도 소비자들에게 농심의 라면을 알리기 위해 K-드라마를 기반으로 한 온라인 콘텐츠를 활용한 디지털 광고를 진행하고 있다.
가치 제안의 차이를 강조하기 위해 라마 비전은 유명한 셰프들과 온라인 세션을 개최하여 라면 한 팩을 그릇에 담긴 고급 식사로 바꾸는 방법을 보여주고 있다.
라면의 성공에 힘입어 라마 비전은 농심의 다른 제품들, 특히 김과 양파링의 수입도 고려하고 있다.
유일한 단점은 상당수의 인도 소비자들이 한국의 포장 식품에 고기가 들어가는 경향이 있기 때문에 시도하는 것을 꺼린다는 것이다. 자인은 "이러한 간식은 향후 5년 안에 크게 될 것이다."라고 말했다.
다음으로는 술이 있다. 쌀, 감자 또는 기타 곡물과 녹말 채소로 만든 한국식 소주도 인도의 음주 문화에 등장하기 시작했다. 그러나 소주의 판매는 여전히 한식당에 국한되어 있으며 수입 및 고급 양주를 전문으로 하는 독립형 매장에서 장외 픽업이 제한되어 있다. 상무부의 데이터에 따르면 인도는 회계 연도 2021에 한국에서 5,500만 루피 상당의 주류를 수입했다. 회계 연도 2022에 현재까지 그 수치는 이미 4100만 루피다.
시장 윤곽
한국 국수 및 기타 식품의 성장으로 인도 기업들은 한국 간식 출시에 대해 생각하게 되었다. 인기있는 탑 라면을 판매하는 일본 포장 식품 회사의 인도 자회사인 인도 니신은 작년에 게키라는 한국 라면을 출시했다. 이것은 인도 니신이 파니르와 로건 조시를 포함하여 점점 더 인도 풍미의 탑 라면과 컵누들을 출시하는 데 몇 년을 보낸 후다. 일부 수입업체도 자체 브랜드로 테스트하고 있다.
한-인도 무역 전문 수입업체이자 자문 회사인 BTN 인디아의 설립자이자 경영자인 라메시 야다브는 “오뚜기의 진라면을 포함하여 5년 전부터 한국 식품을 수입하기 시작했습니다. “제재 기간 동안 공급업체 문제가 발생하여 손실이 발생했었다. K-음식 브랜드와 마케팅을 오랫동안 함께 해왔기 때문에 올해 자체 브랜드인 완 라면을 출시하게 됐다”고 말했다.
다른 종류의 음식도 조금씩 찾을 수 있다. 콤부차라는 포장된 발효차 음료를 판매하기 시작한 뭄바이의 브랜드인 봄부차는 한국산 배추 장아찌인 병김치도 판매하고 있다. BTN의 야다브는 “김과자와 떡도 인기가 있고 델리와 구루그람 같은 도시에는 두부 같은 제품을 제조와 판매하는 한국인들이 있다”고 말했다. 이러한 식품 브랜드의 판매는 대부분 온라인, 아마존 및 빅 바스켓을 통해 이루어지며, 미식가 및 수입 제품을 판매하는 것으로 알려진 대도시의 독립형 '슈퍼스토어'를 통해 이루어진다. 푸드홀, 내이처 바스켓, 레 마르셰 등과 같은 슈퍼마켓 체인도 주요 채널이지만 대유행이 시작된 이후에는 줄어들었다.
또한 특히 델리 NCR 지역을 중심으로 한국 중심의 쇼핑 허브가 부상하고 있다. 예를 들어 구루그람에서 DLF의 사우스 포인트 몰은 소매 체인점인 씰라 마트, 제과점 시방 베이커리, 여러 레스토랑 비빔밥 명가와 미담이 있는 'K-허브'로 성장했다. 이 사업체는 거의 모두 도시에 정착한 한국인들이 운영하고 있다. 첸나이의 서울점과 오사카 푸드는 한국 포장 식품의 쇼핑 허브이기도 하다. 인도의 한국 제품 수입 및 유통업체가 설립한 코리카트를 비롯한 몇몇 한국 전용 온라인 상점도 한국 열광자를 식별하는 중요한 채널이다.
그러나 한국 스낵은 소규모 사업이고 상대적으로 부유한 도시 소비자에게 국한되어 있지만 인도의 북동부 시장은 오랫동안 한국 포장 식품에 대한 수요가 많았다. 이 수요의 대부분은 종종 회색 시장 경로를 통해 네팔과 방글라데시에서 수입되기 때문에 공식적인 추정치를 얻기가 어렵다.
그러나 라마 비전의 자인은 라면 브랜드 제조업체인 농심과 삼양 모두 인도에서 한 달에 약 2200만 루피의 라면을 판매하고 있다고 추정한다. "진과 같은 나머지 브랜드는 함께 월 60만 루피의 매출을 하고 있습니다."라고 그는 말했다. 이 속도로, 전체 한국 수입 라면 사업은 매출과 성장을 기준으로 연간 6억 루피의 가치가 있을 것이다.
미래가 가지고 있는 것
한국의 포장식품은 작지만 중요한 사업입니다. 유로모니터에 따르면 2020년 모든 형태의 인스턴트 면 시장은 거의1,800억 루피였다. 올해는 16~17% 더 성장할 것으로 예상된다.
그러나 이러한 식품의 수입업체와 제조업체는 인도에 대한 마케팅 초점을 강화하고 라면 이외의 카테고리도 천천히 인도에 도입해야 할 것이다.
“농심은 이제 인도를 중요한 시장으로 생각하고 인도 소비자를 위한 제품에 집중하고 있다. 농심과 또 다른 한국의 인기 국수 브랜드인 삼양은 현재 높은 소득과 고객 인지도로 인해 Tier I 인도 시장을 목표로 하고 있습니다.”라고 유로모니터는 위에 인용된 메모에서 말했다.
그러나 해결해야 할 단기 및 중기적인 문제가 있을 수 있다. 대유행의 여파로 글로벌 수요가 서서히 회복되고 있지만 공급은 여전히 차질을 빚고 있다. 이는 선적 컨테이너 가격과 가용성에 압력을 가해 수입 비용을 증가시켰다. 인도에서 해외 무역을 하는 청산 대리인 및 기타 직원들도 수수료를 인상했다. 수입업체가 한국 간식 가격을 인상해야 하는 경우 인도인이 이를 빨리 채택하도록 유인하는 데 더 많은 어려움을 겪을 수 있다.
또한 규제 문제도 있다. 라마 비전의 자인은 식품 재료에 대한 FSSAI 규칙이 엄격하며 여기의 수입업자가 일부 잘 알려진 한국 간식 브랜드를 가져오는 것을 방지한다고 말했다.
인도에서 한류 물결의 훨씬 더 큰 영향은 한국 스킨케어 브랜드가 시장에 범람하고 있을 뿐만 아니라 시트 마스크와 같은 한국에서 발명된 형식이 인도에서 엄청난 인기를 얻으면서 인도의 미용 및 개인 관리 산업에 영향을 미쳤다. 이에 대해 2부에서 더 자세히 설명할 것이다.
